“尽快实现季度运营层面盈亏平衡”,是爱奇艺创始人、CEO龚宇在解读2021年年报时提出的目标,如今这一目标已经实现。根据近日发布的2022年一季度财报,爱奇艺基于非美国通用会计准则的运营利润3.3亿元,净利润1.6亿元。在长视频持续亏损、短视频流量冲击的当下,爱奇艺用盈利证明了自己的生存能力。
爱奇艺的盈利秘诀是什么?龚宇认为归功于新上线的头部内容、精细化的内容排播和推广、降本提效等。在他看来,爱奇艺一季度的表现是可复制的,“好内容吸引用户付费,用户付费支持再投入”的商业正循环逐步打通。
作为率先尝试自制内容、剧场化、分账模式的长视频平台,爱奇艺用盈利给深陷亏损的行业打了个样。烧钱模式被市场淘汰,腾讯视频、优酷已跟进从规模到质量的内容策略,透过数据,从业者逐渐明白:发现用户的内容需求,提供高质量的内容供给,才是长视频平台的核心竞争力,才能让行业走上可持续发展之路。
提前扭亏:费用大降、会员各数据普涨
“本季度我们首次实现了non-GAAP(非美国通用会计准则)运营利润。这证明了公司新策略的有效性和强有力的执行能力。我很高兴看到本季度的表现超出预期”,龚宇在财报电话会议上难掩喜悦。
事实上,2022年一季度,爱奇艺不光实现了运营层面的盈利,还做到了公司单季度整体扭亏,净利润1.6亿元,长视频行业因此打破了亏损魔咒。
“对爱奇艺而言,首选目标是运营利润,因为影响净利润的客观因素非常复杂。本来预计只是实现运营层面的盈亏平衡,结果净利润和运营利润两个指标都变正了,是个惊喜。”龚宇在近日接受媒体采访时表示。
从长视频兴起至今,行业经历了流量时代的烧钱大战和存量竞争的付费PK,主要商业模式从广告逐渐转向会员服务,2011年,爱奇艺率先开启了中国长视频的会员付费模式。
2022年一季度,爱奇艺营收73亿元,其中会员营收占比超六成达45亿元,同比增长4%、环比增长9%,在线广告、内容分发、其他营收分别为13亿元、6.26亿元、8.42亿元。
会员营收取决于两个方面:用户规模和ARM(月度平均单会员收入)。2022年一季度爱奇艺用户规模涨至1.01亿,较上季度净增440万,ARM同比增长8%、环比增长4%至14.69元,这一数据已连续五个季度实现8%及以上的同比增长。
营收主力开源的同时,爱奇艺还在有效控制成本,营收成本同比下降16%至60亿元,同比下降16%,销售及管理费用同比下降38%。
降本增效已经成为整个视频行业的共识策略。2021年四季度爱奇艺营收成本同比下降4%、内容成本同比下降5%,2021年全年内容成本较2020年下降了1%。“过去三个季度,我们的毛利率持续增长,并于2022年第一季度达到历史新高。与此同时,运营费用连续三个季度持续下降。”爱奇艺CFO汪骏表示。
盈利秘诀:以内容为核心配合工业化运营
如果说开源节流是策略,那围绕内容就是这一策略的核心。
在解读爱奇艺盈利时,龚宇给出的答案就结合这两点:爱奇艺通过四大举措提前实现季度运营利润为正:一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场领先地位,为会员规模和ARM带来增长;通过精细化内容排播和内容推广进一步提升运营效率;控制成本和费用的同时持续为用户提供品质上乘的服务;通过多种方式进一步提升销售能力。
也就是说,既要保证内容规模、质量,还要提高运营效率、控制成本和费用。
那么逐一来看,2022年一季度,爱奇艺持续推出高品质内容,以爆款《人世间》为例,这部剧的观众覆盖不同年龄层和背景,吸引了25家广告主,并在收官后继续产生稳健的播放表现。
未来爱奇艺可以保证稳定的上新吗?爱奇艺专业内容业务群(PCG)总裁兼首席内容官王晓晖已做好准备,“爱奇艺已经建立了一支业内规模最大、专业力最强的制片人制作人团队。近两年我们不会发愁没有内容,而且内容质量也在大幅提高”。
目前爱奇艺已上线的《亲爱的小孩》《祝卿好》《风起陇西》和《暗夜行者》《警察荣誉》用户反响热烈,即将上线的还有原创剧集《人生若如初见》,小逗剧场和恋恋剧场也有新剧集推出。
针对效率提升和成本控制,龚宇强调:爱奇艺是通过提高效率来实现成本的降低。“爱奇艺决策的核心还是要可持续发展,不能为了减成本而减成本。”影视工业化是路径之一,比如爱奇艺研发的AI配音技术IQ-Dubbing,可广泛应用在电影配音中,在优化成本的同时,推动长尾内容收入。
行业启示:付费可验证,用精品满足市场
IQ-Dubbing技术只是影视工业化的技术端创新之一,爱奇艺建立的商业化方向、影视研发评估、制片管理等中台等能逐步解决项目单兵作战以及效率不高的问题。
当整个影视工业化链条完善后,内容制作成本大概率会进一步降低,这在内容制作层面给行业贡献了方法论,对在内容创作和商业模式方面呢?
龚宇表示爱奇艺将聚焦头部内容的投入上。头部内容是引导会员增加、广告收入增加、总收入增加的驱动力,也是提升用户和会员忠诚度的核心。
“放弃低俗迎合,拥抱成熟心智;用好内容赢得人心,为向上向善的力量服务才是真正的长期主义”,王晓晖也曾提到过内容方向的宏观建议。在微观运营方面,他认为内容和盈利必须紧密绑定,不能靠泡沫,大浪淘沙,劣币驱逐良币的时代将面临终结。
这一点不论国内国外都有据可考。2021年优酷提出“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”,腾讯视频明确要打造可持续发展平台,关键词都离不开盈利和精品。
相反,2022年一季度,在疫情期间用户数和股价均创新高的流媒体巨头Netflix,首次出现付费用户流失,而且这是在奈飞上调订阅价格的前提下。尽管奈飞将原因归咎于共享账户、宏观因素、流量红利结束等,但仍有第三方机构公开批评Netflix剧集质量,跟制作费用完全不成比例。
其实,爱奇艺也曾调整会员价格,但仍然有新用户愿意为精品内容买单,并实现了季度盈利。长视频的核心是用户,只有用户的需求被发现、被满足,平台才能体现出自身价值,而在流量为王时代,行业也曾陷在靠资本、流量驱动的恶性循环。爱奇艺的盈利信号意味着,经过一段时间策略调整,中国长视频行业正在进入更加健康和理性的发展新周期。
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