众多商场分羹的局面让购物中心不得不绞尽脑汁,着力打造与众不同的新IP。11月3日,北京商报记者从北京市商务局了解到,王府井大街原新燕莎金街购物广场的位置正在加快建设,新的商业体喜悦购物中心预计今年年内开门入市。记者从王府井集团获悉,该项目定位为“国内首个新国潮购物中心”,整体国潮属性的零售与餐饮品牌超过七成。王府井大街上商业体星罗棋布,有着王府中環、北京apm等众多购物中心,主打国潮的喜悦购物中心能站稳脚跟吗?分析人士指出,面对众多竞争对手,喜悦购物中心主打国潮是对新发展模式的一次尝试,有望吸引热爱国潮的消费者,成为独特IP。同时,喜悦购物中心在发展中要把握好国潮消费的特点,真正把国潮消费盘活。
主打新国潮
王府井喜悦购物中心将项目重点放在了新国潮上。北京商报记者走访看到,王府井大街原新燕莎金街购物广场已处于关闭状态,门口仍贴着2020年10月公布的闭店公告,内部则已开始了改造。从商场侧面可以看到,“北京建工集团王府井金街购物中心‘王府井喜悦’项目部”已进驻场地。
喜悦购物中心的入市,则是首旅集团和王府井集团合并之后,旗下首个完成改造和重新定位的商业体亮相,更意味着双方合并之后资源叠加的成果将受到市场的考验。
王府井集团相关负责人介绍,新的项目名为喜悦购物中心,定位为“中国核,潮流壳”,主要面向16-36岁的年轻客群,未来将打造成为国内首个新国潮购物中心。
为贴近国风文化,喜悦购物中心的改造中运用了大量中国传统文化素材,采用近30%面积打造新国潮主题街区——元市口,运用了日晷、榫卯、乾坤、八卦等元素。在经营内容上,将引入200余个零售品牌,其中超过50%为新国潮品牌的区域首店,拥有国潮属性的零售及餐饮品牌超过70%。
据悉,喜悦购物中心总建筑面积约7.8万平方米,项目包含地上7层、地下2层,其中1-4层以零售为主,5-7层则以餐饮业态为主,负1-2层则打造“Y3K”沉浸式新国潮空间。
重组后迎新生
喜悦购物中心的前身为2014年开业的新燕莎金街购物广场,2020年12月,北京首商集团股份有限公司发布公告称,提前终止新燕莎金街购物广场租赁协议。公告指出,自开业后虽经多次经营调整,新燕莎金街购物广场始终处于经营亏损状态。其中,2020年1-11月未经审计的亏损金额约1.43亿元。
对于当时新燕莎金街购物广场的亏损原因,首旅集团认为,主要是由于新燕莎金街购物广场项目市场定位不准确、经营项目特色不突出、物业条件制约经营等因素,加之王府井商业大街整体转型调整,导致终止租赁协议。
闭店之后,新燕莎金街购物广场在王府井集团与首商集团完成重组的背景之下,迎来了新契机,并更名为喜悦购物中心。与此同时,北京商报记者从王府井集团获悉,吸收合并完成的一年时间,王府井集团旗下友谊商店、西单商场、喜悦购物中心等项目调改方案已经敲定。其中,友谊商店将改造为生活艺术中心;西单商场围绕品质生活、运动健康、数字科技、文化传承四条主线,重新打造新生态商业空间;喜悦购物中心亦寻求差异化发展,选择“新国潮”作为主题。
在北京商业消费空间的新方向之下,喜悦购物中心能够迎合王府井大街的新定位吗?在今年9月北京市商务局公示的《北京市商业消费空间布局专项规划》草案中提到,全市构建“四级两类多维”的商业消费空间体系。整体形成“国际消费体验区、城市消费中心、地区活力消费圈和社区便民生活圈”四级商业消费空间结构,服务市民公众多层次消费需求,其中,喜悦购物中心所在的“王府井×西单×前门”区域是四片国际消费体验区之一。
新国潮并非万能
发力新国潮,或将为喜悦购物中心指出一条新道路。全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平指出,此前新燕莎经营不善与其客群定位不清有关,新燕莎金街购物中心既有面向本地客群的社区生活相关服务,又引入了面向游客群体的玉器、珠宝品牌,两边都不讨好。
“如今喜悦购物中心主打新国潮的定位,可以说在本地消费者和外地游客中找到了一个公约数,兼容性更强。”王永平表示。
值得注意的是,新国潮这张牌并不意味着万能。王永平认为,新国潮当中真正能做好的产品实际并不多,网红品牌不等于新国潮,喜悦购物中心想要真正做好新国潮,需要具备把网红变成长虹,将打卡转化成消费的能力。
中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,目前新生代的消费观相比上一代人有了一定转变,国潮文化流行起来,若能围绕变化培育出新型的消费模式,对于王府井商圈的“提质扩容”则有一定意义。
郭增利表示,“走国潮路线,对于购物中心的服务配置有着较高的要求,应注重围绕的客群组织商品配置,同时要做好功能性场景、社交型服务,为客群营造一个不仅可以购物,还可进行社交、文化交流的空间”。
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