证券时报记者 陈书玉

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“得意时，一日看尽长安花；艰难时，潦倒新停浊酒杯。顺利时，千里江陵一日还；困顿时，屋漏偏逢连夜雨。”

近期，凭借丰富知识积累和出众语言表达火到“出圈”的新东方主播在直播间与观众走心分享，道尽了人生百态。投资亦如人生，也会面临得意、艰难、顺利、困顿......

有时，不确定性可能意味着更多种可能性。在农产品直播间，“带货”土豆的主播可以做到让消费者仿佛看见自己精心培育的玫瑰花脱颖而出；在理财直播间，“带货”基金的主播，又能否陪伴投资者共同浇灌出一朵“时间的玫瑰”？

从“知识型带货”

到“知识型直播”

2020年，基金业营销模式迎来新的变革，支付宝平台自当年5月开放理财直播，此后越来越多的基金公司纷纷加入“直播营销大军”，抢占电商流量风口。基金公司从高管到知名基金经理轮流上阵直播，一时吸睛无数，叠加大额红包的发放、多元化直播形式的尝试，让基金公司收获了不少私域领域的粉丝。

两年时间过去，直播目前已成为基金公司一种常态化的营销模式，多数公司都已形成较为成熟的流程体系。仅以蚂蚁财富号为例，据道乐研究院统计，截至2022年一季度末，共112家基金公司入驻蚂蚁财富号，两家机构的蚂蚁财富号粉丝数超过1000万，分别是博时基金、天弘基金，而粉丝数量前十名的基金公司均有超过600万的粉丝量。

但是，随着流量增速放缓、投入产出比逐渐走低以及内容同质化严重等问题的出现，基金直播业务初显疲态。整体来看，2022年一季度各机构的蚂蚁财富号平均粉丝增长数为1.13万，而上季度则为4.66万。对于基金公司而言，如何找到更好的方式度过直播“阵痛期”，已成为当下的思考点。

值得关注的是，近期新东方另辟蹊径走“知识型带货”而火爆全网，给不少业内人士带来了启发。基金公司直播多以理财知识科普、市场热点解读为主，是否天然就属于“知识型带货”的赛道呢？“三分英语知识，三分百科趣味，三分人生哲理，加一句幽默金句”——吸引眼球的“董宇辉”式直播，能否在基金公司进行复制？

“有料、有趣、有用，这是新东方直播的一个特色，新东方老师改行做主播，所以会用双语来介绍产品，也会谈谈历史、聊聊人生，既是直播卖货，同时也是在讲知识。直播当中偶尔还会‘自黑’调侃两句，让直播间有趣一些。但是，基金直播因其行业特殊性，不能对这些直播方式完全照搬适用。”富荣基金相关人士指出，基金直播模式偏向于严谨。究其原因，一方面监管层严格监管；另一方面，金融产品因适当性等要求，并不适合向所有人销售，且因为投资的专业性，所以一定程度上不适合娱乐化。

“相比‘知识型带货’，我们更多会偏向于‘知识型直播’。”广发基金相关负责人对证券时报记者表示，基金公司践行“受人之托、代人理财”的使命，行业形象应当是严肃、专业且值得托付和信赖的，因此也决定了基金的直播不可能是单纯的“吆喝型带货”或是“叫卖式带货”，而是侧重知识输出和价值观的传播。直播核心往往不是基金产品，而是理念、方法、观点，更多是希望能够在直播中做好做优投资者陪伴。

有业内人士对证券时报记者分析，许多基金公司对于直播的定位正在发生改变，“基金直播的确经历了一段时间的野蛮生长，此前业务边界一度不清，当时大家普遍将直播定位为营销的一个新抓手。但事实上，直播的实际转化率是很难去衡量的，而且随着时间推移，尤其是去年5月中基协针对基金直播娱乐化、红包发放不规范、合规内控、投资者适当性管理等长期存在的问题给出规范和实操建议后，大家的观点都在转变，现在基金公司做直播更多的考量是做品牌、做宣传、做投教，基金公司通过直播的方式可以更好触达投资者，从而能更好地理解投资者需求，做好投资者陪伴。”

此外，近期监管层还对基金直播人员的执业资质做出了严格规范。6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》。新规第十三条称，网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。上述业内人士认为，以知识传播为主的专业化道路，将是整个基金直播的方向。

优质内容＋情感共鸣

共筑直播流量护城河

眼下，如何做好“知识型直播”也成为了业内持续探索的重点。

在不少基金公司看来，新东方式直播虽然不能完全照搬，但却提供了很有价值的参考意义，最重要的就是让大家再次看到了传播领域的内容为王。“对于基金公司而言，差异化优质内容的创造和输出是流量运营的‘胜负手’。”广发基金相关人士如是表示。

那么，如何创造和输出优质内容？在近两年的探索中，基金公司直播出现了一些共性的问题，这也引起了很多业内人士的一些共同思考。

首先，什么才是基金直播中的优质内容？在新东方的直播间，部分消费者或许认为“六便士很重要，但月亮更重要”，而来到基金公司的直播间，或许“六便士”才是更多投资者的关注点。

其次，如何能更好地对投资者输出优质内容？大部分全职基金主播的强项是运营和表达，但缺乏对投资的深刻理解和沉淀，而对投资拥有更强理解能力的基金经理，一来不可能将直播作为主业，只能偶尔做客直播间与投资者交流，因此频次不会很高，很难产生更深层次的相互理解；二来大多数基金经理专注知识的输入，而对如何将自己的所知深入浅出地有效输出给“小白”投资者，经验尚浅。

另外，如何将优质内容进行更好的传播？所有的交换都发生在时间里，但大部分投资者的时间是碎片化的。从多家基金公司目前的数据来看，单个投资者在基金直播间实际停留的时间都非常短暂，这使得过往基金公司为了增加人气，将发红包定为标配，而这吸引的更多是所谓的“羊毛党”。

解决上述问题，绝非一日之功，需要基金公司的长期运营和陪伴。

从传播内容来看，传递专业的投研方法论、投资策略和投资思想仍是核心。目前，为陪伴投资者，许多公司都设有专门直播栏目来分析市场和行业、进行投资书籍分享以及投教等，而如何能够在合规的前提下，将专业与趣味有效结合还值得继续思考。另外，不少基金公司都对主播进行定期的培训，确保其在业务能力、合规风控、演讲效果等方面持续进步，提升综合素质，更加贴近用户。

从传播途径来看，前述业内人士也表达了他的思考，“你是从哪里知道董宇辉的？大部分人事实上并不是在东方甄选抖音直播间认识董宇辉，而是由他直播金句剪辑的短视频在朋友圈的传播中取得了爆炸式的效果，又引流回直播间。也就是说，二次传播助推了董宇辉的‘出圈’。多平台、多渠道进行优质内容的分发，仍然值得继续深入挖掘。”

另外，新东方式直播模式可以借鉴的一点就是，除了优质内容外，主播真正建立起了与观众情感和思想上的共鸣。董宇辉以自己真实的人生经历展现了“生活自有起伏，而人的心态可以保持宠辱不惊”。那么，净值自有波动，基金公司是否也能通过直播而给投资者传递温度与力量，不断锤炼其投资心态？

“温度应该源自基金公司对客户投资体验、客户投资疑问的共情共鸣，要以细节、场景、情感塑造画面感和代入感，切实把公募基金行业的价值观传递给广大投资者，陪伴投资者共成长；而力量则来源于基金公司对投资的专业严谨及勤勉尽责，要将我们的投研方法论、投资策略和思想，通过直播的形式，进行更深入、更通俗的剖析，真实地展现我们对财富管理事业的追求和态度，引导投资者在观看直播的过程中了解到更多的投资知识，进而培养科学理性的投资理念。”前述广发基金人士表示，东方甄选的爆火，让我们再次感受到了知识中蕴藏的力量以及人文情怀的温度，基金公司的直播也应当彰显自身的温度与力量。

而投资者更为关心的是，基金公司是否始终能与投资者站在一起，真正做到利益共享风险共担。毕竟，基金赚钱基民不赚钱的现象长期存在，如何真正意义上做好投资者陪伴是值得行业内思考的。对于基金公司而言，直播追求的不应是爆发式的流量增长，更多的应该是对投资者的长期陪伴。正如上述人士对直播流量护城河的理解，如果无法以真情实感打动客户、以专业敬业留住客户，护城河亦不复存焉。