金融直播遍地开花,但最卷的机构用户仍是有着7亿多基民的公募机构。
券商中国记者独家获取的欢句数据研究院最新发布的《2022年金融业直播年度报告》(下称《报告》)显示,2022年140多家基金公司及取得公募资格的资管公司(下称“公募机构”)一共搞了44665场直播,比2021年的28285场大涨57.91%;全年直播受众累计观看更是高达30亿人次;年度主题关键词涵盖到了个人养老金、半导体、光伏、同业存单、REITs、QDII、美联储加息等市场热点。
【资料图】
“安抚”“陪伴”是公募直播的核心主旋律。《报告》总结称,入局较早的公募机构“直播IP化”趋势明显,在原有内容输出基础上作出了许多质量较高的创新实践(形式创新或内容创新)。沉淀较早的机构差异化竞争力正在形成,力求以更亲民、更丰富、更创新的形式与投资者建立牢固的信任关系。
券商中国记者梳理后,还从中挖掘出了两大异于日常直觉的看点:一是直播虽以头部机构为主,但依然出现了创金合信基金等新锐公募身影。这类后起之秀不仅勤奋,还以专业团队化运作方式,覆盖早、午、晚三大时段,可谓是公募直播中的“拼命三郎”;二是公募机构直播虽倾向于活泼风格,但观看最多的并非“95后”或“00后”,而是以“80后”所在的30岁-39岁年龄段为主,30岁及以上的直播受众占比达到了75%。
单月观看人次破3亿
2022年疫情反复,北上广深等公募重镇经历了相当一段时间的居家办公,远程云导播覆盖多种直播场景需求,逐渐成为公募机构最青睐的高性价比直播解决方案。《报告》显示:利用直播形式展开业务营销,已成为所有资管公司营销手段的“标配”。
欢句统计主流直播平台(包括欢句直播、支付宝、新浪财经、招商银行等)的数据显示,2022年140多家公募机构一共进行了44665场直播,比2021年上涨57.91%。具体看,这些直播的主要应用场景非常丰富,包括年度策略会、圆桌论坛、福利直播、渠道路演、内部培训、新发及持营产品宣发等,使用部门覆盖到了渠道、市场、品牌、电商、新媒体、固定收益、养老金部门、研究院等,受众累计观看高达30亿人次。其中,疫情严重的3月和临近年底的11月观看人次更是双双突破3亿。
(截图来源《报告》)
直播内容方面,《报告》总结称,2022年资本市场受到多方因素影响处于震荡之中,市场情绪低迷,投资者焦虑,因此“安抚”“陪伴”成了2022年各机构直播的核心主旋律。同时,随着个人养老金政策的落地,养老主题直播、市场投资机会和资产配置分享也是金融直播的重要输出内容,行业主题占比较2021年显著增加。
整体而言,2022年度热播主题集中在新能源、养老、医药生物、港股和FOF等方面。此外,年度主题关键词还包括了个人养老金、半导体、光伏、同业存单、REITs、QDII、美联储加息等基金投资热点,为基民提供了从微观到宏观层面的全方位财经分析。
券商中国记者发现,在《报告》列举的人气直播中,既有基金投资热点,如“赵诣挂帅泉果基金首只公募来了!”(泉果基金)、“基金经理丘栋荣与您畅聊投资机遇”(中庚基金)、“我们在‘一’起广发基金投顾一周年专场直播活动”(广发基金)、“吵起来了!房子”还能涨吗?”(银华基金)等,还有“云游兵马俑”(博时基金)等喜闻乐见的直播,拉近了与基民之间的距离。
差异化竞争力正在形成 “直播IP化”趋势明显
作为基金业市占率超80%的金融直播服务商,欢句在上述统计基础上,还进一步分析了不同基金公司的直播特色。
《报告》总结,入局较早的公募机构“直播IP化”趋势明显,在原有内容输出基础上,作出了许多质量较高的创新实践(形式创新或内容创新)。欢句根据市场调研,挑选出了其中代表性的栏目IP或影响力较大的优秀专题,包括“局长来了”(南方基金)、“ETF小酒馆/一茶一席谈”(银华基金)、“博时海边茶会/博时茶餐厅”(博时基金)、“深夜食堂”(国泰基金)、“华夏定投团”(华夏基金)等。
以欢句全年渠道分发总观看数据为统计口径,直播渠道分发综合影响排名前十的基金公司,分别是华夏基金、银华基金、南方基金、创金合信基金、广发基金、鹏华基金、华安基金、嘉实基金、华泰柏瑞基金、国泰基金。
(截图来源《报告》)
此外,以欢句直播场次、观看人次、综合互动等指标加权统计得出的年度十大魅力主播,分别为王嘉惠(华夏基金)、黄维铭(南方基金)、阮琪(易方达基金)、陈奥(博时基金)、孙晓鸥(嘉实基金)、彭晗昕(银华基金)、刘柳(富国基金)、成洁仪(东方红资管)、李婧(兴证全球基金)、沈婉(国联安基金)。
《报告》认为,在直播成为新常态之后,部分机构推出了一系列优化措施以顺应市场变化,专人、专项、专业运营态势正在各大头部机构内部酝酿蝶变,以更加全面、完备、专业的姿态应对竞争。“一些沉淀较早的资管机构差异化竞争力正在形成,力求以更亲民、更丰富、更创新的形式,通过直播与投资者建立牢固的信任关系。”
直播格局虽是头部公募环伺,但依然出现了创金合信基金等新锐公募身影。从券商中国记者长期跟踪观察来看,创金合信基金直播排名能进入前五,与该公司的团队化运作有着密切关系。券商中国记者从创金合信基金处获悉,2022年该公司原创直播总场次近500场,加总复播累计直播总场次超10000场,共分发79个平台,累计直播观看超1亿人次。
在布局思路上,该公募对券商中国记者表示,他们的直播主要定位为品牌工具、投资者陪伴工具,沿“早上讲资讯、午间找机会、晚上谈市场”线索,覆盖到早、午、晚三大时段。此外还围绕固定收益、量化指数、行业赛道、港股及海外市场等投资条线推出了《债一起》《量化情报局》《嗑基事务所》《港一港》等栏目,并形成了投研人气IP《嘟姐看市》《股海听》等,以及针对入门投资者及专业机构投资者的栏目《合信岛》与《创金下午茶》等,并形成质控人员主导的特色栏目《拜托了,质控官》。
广东基民最爱看直播
作为一份丰富的大数据分析,《报告》还从基民角度描绘出了他们的直播观看行为。
首先是集中观看时段。《报告》显示,机构主要开播时段集中在19时和15时,分别开播1300场及1000多场。其中,19时开播的受众总观看量近1500万人次,场均观看人次达到12.5万人次,且机构19时开播总观看量甚至超过其他时段累计人次加总;18时场均观看人次达到9.68万人次,为场均观看人次高时段;此外,20时(5.2万)、9时(2.76万)、17时(2.66万)、15时(2.57万)等几个时间都可以作为错峰直播的时段选。
(截图来源《报告》)
其次是基民的地域分布。最爱看直播的是广东省基民,占比超12%;第二是山西省(8.53%),这有点出乎意料;然后才是北京(6.93%)、江苏省(6.20%)、上海(5.99%)。《报告》指出,华东地区因受去年上半年疫情封控影响较大,整体占比有所下降。
再次是基民年龄段。平时谈及直播时,一般是认为“95后”和“00后”是观看主体。但《报告》显示,直播观众的主要群体却是30-39岁年龄段人群,占比达到了31.95%。包括这一年龄段群体在内,30岁及以上的直播受众占比达75%,但较2021年的78%有所回落;“95后”所在的25-29岁群体占比为11.42%;“00后”所在的18-24岁群体占比13.52%,相较2021年上涨了3.3个百分点。此外,在性别方面,女性基民的占比仍超过男性,比例分别为53.69%和46.31%。
对行业、公司、基民等多维度分析后,《报告》最后对公募机构的直播趋势进行了概括总结。经过数年摸索和沉淀,资管行业直播业态已呈现出以下几个阶段性的蜕变趋势:
一是直播IP化更有利于帮助投资者建立路径依赖。直播流量争夺日趋激烈的大环境下,建立有别于竞争对手的的直播IP是塑造差异化竞争力的最佳方式之一。包括依托高质量内容塑造投教IP,依托个人风格塑造个人IP,依托品牌调性和输出方式塑造栏目IP等。总而言之,依托高质量的内容输出结合特色化的输出形式,最终达成直播板块IP化是塑造差异化竞争力的总体趋势之一。
二是金融直播回归社交互动逻辑,争夺用户注意力是关键点。直播最大的魅力在于实时互动,而非单一维度的信息灌输。点赞,留言,以及主持人的临场互动是直播区别于其他传播媒介的核心差异。符合互联网用户审美取向的形式创新、内容创新能进一步拉近投资者与管理人的距离感,让投资人感受到被看见、被尊重,更容易获得价值认同。
三是直播工具进化,创意升级是塑造高质量直播内容的绝佳助力。受限于行业特殊性,金融直播一直在合规和创新中寻求动态平衡,在直播内容信息传递受限的大前提下,对于内容传递方式的创新是非常必要的。直播活动不再局限于一人一桌,照本宣科的呆板框架。在2022年,直播场景3D构建,元宇宙直播,户外多场景、多主题直播,直播综艺化,情节化,戏剧化等直播创意形式被妥善移植并应用在金融直播领域,并取得了不错的反馈效果。
校对:陶谦
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