一款定制新品3分钟售罄,粉丝在微博疯狂喊话补货,这个一向低调的生活用纸品牌——维达,正悄悄走进年轻人中。
近日,维达品牌官宣蔡徐坤成为其品牌代言人,随后代言物料与营销活动上线后,迅速引爆话题,热度达到亿万级交互量。从两人携手的背后,不难看出维达持续推进年轻化升级的战略布局。
多年来,维达与年轻人沟通的步伐从未停过,无论是IP营销、明星营销还是话题营销都打造过不少行业案例,并找到一条属于自己的道路,实现了业绩高速增长,在电商业务的表现上也尤为亮眼。
据维达国际2021年上半年业绩报显示,电商业务占维达上半年总收益的38%,录得26%的自然增长,这也是连续保持了多年的高增长,而电商渠道是年轻人消费的主战场,可见维达品牌年轻化的成效逐渐凸显。
紧跟年轻人的需求变化,一张纸巾竟迭代4次
一款定制新品,竟撬动千万销量
如何抓住年轻人的需求,几乎是所有品牌需面对的时代命题。与上一代人消费观念不同,如今年轻人不仅仅追求高品质的产品,更追求多样化、个性化,即使是一张日常的纸巾亦有多场景使用需求,除了满足清洁需求外,要有颜值、有质量、甚至是社交的工具之一。
多年来,维达一直紧跟年轻人的需求变化,从有芯卷纸发展到覆盖软抽、湿巾、湿厕纸、家清等多个品系。仅就维达超韧纸巾而言,从2012年推出至今,共经历了4次的创新迭代,不断升级纸巾的韧性,最终成就一个销量近百亿品牌。
因此,维达在消费者的个性化需求上有独特的见解,2017年维达洞察年轻人对亲肤的需求,推出棉韧系列纸巾,开启了另一条高增长赛道。而这次签下蔡徐坤代言后,维达为满足粉丝喜好,推出了一款专享定制的蔡徐坤同款手帕纸,当天首批上线3分钟售罄,之后更以销售满赠的机制,撬动了8月16日京东大牌秒杀活动千万销量,小小的一款手帕纸,即是吸引新的消费者尝鲜的开始,也成为了品牌和消费者沟通的纽带。
(8.5万粉丝预约抢购)
为何一款新品能实现如此高的销售转化?为何粉丝都在催品牌补货?
深入了解发现,维达做到了尊重和理解她们的圈层文化,巧妙将圈层心照不宣的“语言”,如蔡徐坤习惯的“比1”手势、婚纱舞台、西红柿梗等,印在了包装设计上,极大提升粉丝对品牌的好感度。其后,当粉丝深挖出每个产品的小细节时,维达又收获了一波二次扩散。从声量到好感度,维达将明星的价值最大化。
不一味讨好年轻人
而是以内容共鸣占领心智
近年来,几乎所有行业,品牌,都在极力讨好年轻人,但年轻人似乎不怎么买账。在互联网下成长的这一代年轻人,缺的不是被讨好,而是一个真正“懂”他们的品牌。
试图获得年轻人的认可,就要深入了解他们的生活。如今的年轻人,都会选择“躺平”来应对快节奏、高压都市生活。但“躺平”的背后并不意味着他们要瘫倒在地,而是渴求有更多的时间去享受生活,尽可能有更轻松的方式去处理生活的一些繁琐小事。
基于对年轻一代的洞察,此次维达提出了“韧在维达,尽享生活”的沟通理念,在新生力量代表性明星蔡徐坤的相同理念加持下,用韧性的品质纸巾,支持他们尽情享受生活。找准品牌与代言人之间的默契是前提,那明星代言的打法则要打透该理念,建立情感链路。
在这次玩法中,维达延续了这种理念。过去品牌请明星代言后,喜欢用粗暴的“打榜”、“捆绑销售”的形式转化粉丝购买力,但维达没有打榜活动,而是以内容共鸣为出发点,为他们打造一系列活动,让粉丝尽情享受。
洞悉粉丝与明星间最深刻的情感连接,维达在京东站内打造“与 KUN的专享行程“互动,将粉丝陪伴明星一路走过来的印记做成了图章,在互动中收集,而维达产品巧妙植入行程中,进而建立情感连接。
一切营销活动,都要回归到品牌资产和产品卖点本身。在站外,维达发起了“与KUN的图章二创大赏”,在维达纸巾上创作她们与KUN的独特图章,将超韧纸巾的韧性卖点,通过互动的方式,植入他们的心智。活动一经发起,随即点燃了粉丝的热情,油画、素描等画法足以让粉丝见证到韧性十足的纸巾。
“品牌年轻化”是一个大命题,虽有众多的研究和案例,但仍让品牌们困惑,而维达也是在时代趋势中探索,从洞悉年轻人的消费者需求进行产品创新、理念创新,再到年轻化营销创新,逐步摸索出一条属于自己的道路,引领整个纸品行业前进,全面打开年轻人市场。
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