综艺营销,从过往的台综,到现在的网综。今天要谈的,我称之为——社交综艺。
大概两年前,我跟巨量引擎的人谈到综艺营销。
我说你们平台里都很多才艺达人,能唱歌跳舞演戏,以及一些个性化才艺,这是非常独特原生达人与内容资源库,可以整合出很多玩法,最起码攒个综艺节目,一定好看。
现在抖音真的开始做综艺,有没有借鉴我的观点不重要,这件事情被做出来,并验证成功,这很重要。
《点赞!达人秀》是今年抖音联合江苏卫视、灿星制作联合出品的才艺真人秀。
所有达人与内容原生自抖音平台内,提炼整合为综艺节目。在内容分发与传播路径上,最终又会回到抖音生态内传播。
相比传统综艺,它探索出一条全新的内容生产逻辑,与商业营销路径。同时,社交综艺在未来很可能成为一个内容品类。
创新与前沿案例,激发思维的边界。
从两个层面谈谈我的思考:一是自下而上做综艺,二是自上而下做营销。
以下、enjoy:
内容策略:自下而上做综艺
首先谈内容策略,《点赞!达人秀》进化了综艺创作逻辑,与娱乐造星路径。
在整个娱乐行业的逻辑是自上而下造星,通过练习生或者其他专业渠道获得训练,然后在专业平台或内容中进行“出道”,由此进入大众视野。即便是平民偶像,也是通过综艺选秀造星的方式,高调出道。
短视频崛起后,我看到另一种变化,自下而上的造星。
从一开始的papi酱,到后来的辣目洋子、李雪琴等人,他们是自我出道,一开始并没有外力或专业机构扶持。在抖音等内容平台积累到一定粉丝后,再通过专业娱乐内容扩圈,完成网络达人到“明星化”的个人品牌升级。
这条路已经可以走通,《点赞!达人秀》正是在这个逻辑下,结合抖音内容生态内的“点赞”与“达人”,联合传统电视台与老牌综艺制作方,进行创新。
这个模式的核心优势,是将已经被验证过的内容,再次创新输出。
节目里的大部分达人,都是已经有粉丝积累的达人,各自的才艺,也是被网友点赞验证过的。上节目等于是破圈,完成明星化的过程。
由此可以看到内容的进化逻辑,短视频成为娱乐内容基本盘,由此进化出的音乐、电影、综艺,都可以在此内容池中产生。
这个路径的打通,将会带来更大的变化。
对于巨量引擎来说,以抖音内容生态作为基本盘,输出更多综艺内容,电影与音乐内容等等,从达人生态中,造更多明星。
而对于内容创作达人,这个路径的打通意味着更高的天花板。
此前不管你是否有专业背景,没有业内资源扶持就无法出道,现在你可以“自我出道”,进一步升级,最终也能成为专业艺人,甚至顶流明星。
所以,在《点赞!达人秀》这个内容中,我看到的是娱乐内容路径的进化。
商业策略:自上而下做营销
传统综艺营销的价值,是中心化资源曝光。
从台综到网综,商业化方式主要是冠名与赞助,现在有一点点创新,可以更大胆的做一些产品场景的植入。但综合来说,仍然是聚焦曝光价值。
因为,综艺的播放与传播是分开的。
在电视台或长视频平台播放,到微博等社交平台做话题互动,再到商业平台做成交。商业价值主要体现在播放平台的曝光,很难更进一步。
《点赞!达人秀》的创新在于,播放与传播一体化,都在抖音生态内完成,由此可以获得更完整的商业链路。
以品牌曝光作为入口,自上而下,做整合营销。我们展开讲讲:
品牌曝光作为入口
我一直有一个观点是——大众曝光,是品牌入口。
曝光之后要有下一步行动,引导用户“进入”品牌,并留下来。
首先看《点赞!达人秀》的曝光价值,从抖音app显示的数据可以看到,达人秀本季播放量超过了9亿 ,数据相当亮眼。
我个人认为,这是原生的社交综艺,在同一个社交内容生态内,播放与传播一体,这让内容与观众之间更加亲密。
除此之外还有短视频曝光,综合数据只会比完整内容的数据更加惊人。
对于品牌营销的价值,这本质是在抖音体系内,创造超级中心化内容。
此次冠名品牌是蓝河绵羊奶粉,两个特约赞助分别是金樽酒厂金樽吟、海天365高鲜酱油,一个指定赞助思念金牌虾水饺,和广汽传祺作为指定用车。品牌不多,但都是大众化品牌,不挑特定用户。
另一侧,这些品牌也在抖音生态内经营品牌,可以直接承接大曝光带来的消费者,做更多互动与沟通,进行品牌资产的沉淀。
自上而下,整合营销
曝光之后,信息如何流动,品牌怎样承接?
《点赞!达人秀》可以做到完整链路的整合营销——内容播放-话题互动-私域沉淀-消费成交。
完整链路都无需跳转其他平台,都在抖音内完成,这对品牌营销来说,在整个过程中,做到最少传播势能衰减。
冠名品牌蓝河绵羊奶粉,作为新消费细分品类,仍需更多大众曝光,以促进消费与口碑的积累。蓝河绵羊奶粉在抖音站内发起蓝河#了不起的妈妈 挑战赛,获得非常不错的数据成绩,节目首播当天蓝河乳业GMV增长超10倍,热播期蓝河登上抖音品牌热dou榜母婴品类第一位。
金樽酒厂金樽吟在节目中玩起故事片彩蛋,金樽酒厂勾调专家陈佐林邀请节目中2位达人参观酒厂,将节目娱乐场景,直接转化为产品种草场景。在抖音,又发起了#多才多艺的爸爸 挑战赛,联动节目导师邓紫棋参与创作,目前话题曝光量已经超过5.4亿,吸引了许多消费人群的关注。
从结果来看,金樽酒厂金樽吟借助综艺赞助,不仅实现品牌升级,同样获得了极大的品牌资产增长。节目开播以来品牌关系资产增长1.2亿,涨幅840%。
海天在节目赞助过程中更具备全链路意识,除了节目中的最大化创新,同时联合节目嘉宾达人共创,最终在平台内“玩起来”,融合共生。此外,海天味业还设立话题#海天秀出你的菜,共获得27万+内容投稿,数位千万级达人参与,最终官方账号涨粉30万,品牌资产排名上升57位,升至食饮行业第3名。
思念金牌虾水饺作为重要赞助商,将口播融到收官票选环节,打响了“一只水饺一只虾”这样的产品金句。广汽传祺全新第二代GS8则直接驶上收官主舞台,展现了“超强混动,澎湃动力”的产品性能。两家在抖音平台内的5A资产排名,也得到爆发式增长。
《点赞!达人秀》的评委与达人,都在抖音有粉丝量很大的账号,品牌从节目冠名赞助到内容传播的转化中,有达人账号承接。而看综艺的观众,也是达人的抖音粉丝,在观看感受上也是一致的。
包括最终的销售成交,都可以在抖音站内完成,形成从品牌曝光到最终消费成交的完整链路。
从品牌的视角理解,我认为是让品牌融入内容生态,通过一档综艺内容的合作,沉淀一定量级的关系与内容资产,让品牌在抖音持续经营。
总结展望:社交综艺在进化
上周刚看到,抖音2022年要推出近20档综艺内容。
这对综艺制作格局有什么影响我不知道,但今年的20档很可能只是开始,以后每年100档综艺也未可知。
我在抖音综艺的策略中看到的,是社交综艺的进化。
抖音作为内容容器,很好的融合的各种内容形态与用户认知,可以生长出无数种可能性。
总结两点,或许对你有启发:一是综艺内容制作的进化;二是综艺商业化策略的进化。
首先是内容制作,自下而上提炼内容。
短视频开辟了娱乐造星的另一条途径,从自上而下的专业模式,到自下而上,从达人到明星的自我进化。
这种自下而上的造星路径,正在以抖音自制综艺的形式,规模化造星。这或许会对娱乐行业的结构,带来一点点改变。
更多的娱乐内容,从达人内容中生长出来。未来一定还会出现更多的辣目洋子、李雪琴、papi酱们。从达人路径生长出来的娱乐艺人,一定也有机会跻身一线。
另一点是综艺商业化策略的进化。
以曝光作为品牌入口,自上而下完整路径的整合营销。
很多的综艺冠名都像押宝,能否成为典型案例,完全看能否押中一个爆款综艺,这对于品牌方的决策压力会很大。
最近几年的网综,其实已经在进化,越来越坦荡的做植入,为品牌在内容中建立角色关系,制作定制广告等等创新。
但这些创新仍局限于内容本身,而非综艺整合营销。
从大的营销生态来看,所有的大项目,尤其是千万甚至亿级投入的营销,必须做整合营销,将曝光势能尽可能拉长,创造更大的品牌价值。所以具体到综艺营销,冠名不再仅仅是冠名,而是综艺冠名切入的整合品牌营销。
基于这样的营销诉求,《点赞!达人秀》的创新在于,将不同平台的角色融合一体。
从内容制作播放,到互动话题传播,品牌私域承接,到品牌资产的沉淀,都在一个平台内完成,做到更高效的综艺整合营销。
综艺营销的品牌曝光很重要,但曝光只是进入品牌的入口,要有下一步,要往下落到实处,掷地有声。
一句话总结,我对“社交综艺”的理解:自下而上做内容,自上而下做营销。
以上。
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